策略行銷/有心 才能打動你
【經濟日報╱潘俊琳】
2011.07.22 03:44 am
圖/羅國樑
在web 2.0的網路時代,意見領袖的角色,逐漸被廣大的網友所取代,尤其是廣告的影響力,更是逐漸被稀釋。李奧貝納董事長黃麗燕表示,單向傳播的廣告,影響力的確受到擠壓,廣告公司必須清楚了解:自己的核心競爭力,就是對消費者的洞察。

黃麗燕表示,最早廣告公司是客戶要什麼,就給什麼,後來變成消費者要什麼,廣告公司就給什麼。而現在廣告公司必須要洞察人性,看到隱藏在人心裡的渴望,看到人性的情感需求。

觸動人心 才是好廣告

黃麗燕說,不管時代怎麼變化,人還是需要溫暖,還是需要有家人的支持,有時也希望被鼓勵,也常面對挑戰,抑或心裡有恐懼,但還是得鼓起勇氣。這些心理層面的東西,幾千年來都不曾改變,因此從人心的角度出發,然後讓品牌和商品透過廣告的連結,在消費者的心中扮演重要的角色,並產生實質的行動力,這才是廣告公司該做的事。

像是吃著金莎巧克力,就像正在品嘗別人對你的愛情。喝著海尼根啤酒,感覺就是不一樣。在心情煩躁的時候,喝一口左岸咖啡,人就像飄到巴黎一樣獲得舒展。黃麗燕說:「消費者要的,不就是這些?」

觸動人心的廣告,不能過度濫情。黃麗燕說,很多以情感為出發的廣告,讓消費者看完之後大受感動,之後卻不知道這跟商品或品牌有什麼關係?

有的廣告打出俊男美女或大明星牌,之後消費者都記住俊男美女和大明星,卻不知道廣告在講什麼產品?黃麗燕認為,這就是在浪費廣告主的錢。

以客為尊 業績論本事

李奧貝納是少數不期待得獎的廣告公司,黃麗燕說,得獎常是一種自我感覺良好的心態,因為廣告獎的得獎者,不會是廣告主,而是廣告公司和個人。因此很多為了得獎、而非為了客戶的廣告就出現了。

黃麗燕認為,李奧貝納心目中的得獎,是客戶的業績做起來,是幫助客戶在全球站起來,是客戶的產品在消費者心中得獎,這才是真正的得獎。

李奧貝納也是少數儘量不比稿的公司。黃麗燕說,比稿一定是找俊男美女,最會做簡報的夢幻組合,當稿子比到之後,客戶就會發現,怎麼服務的不是之前的組合。

這就好比相親的時候,女方家裡派出長得最美的女兒,當掀起蓋頭的時候,男方才發現怎麼娶得是這個?

因此,當客戶要求比稿的時候,黃麗燕都儘量用談的,瞭解客戶的需求,一旦做不到,也會坦率地說,做不到。黃麗燕說她經常會建議想要比稿的客戶,不妨多走幾家,問幾個問題。

像是這家廣告公司幫幾個客戶把業績做起來?以及客戶做起來之後,雙方持續合作多久?只要問這些關鍵問題,就會知道這家廣告公司,值不值得合作?

最佳資產 讓人才發光

在黃麗燕的心目中,最好的客戶就是現在李奧貝納的客戶,因為他們最瞭解李奧貝納的價值,因此才會把廣告交給李奧貝納。而當客戶覺得李奧貝納是最好的,又怎能不盡心盡力,提供客戶最好的服務。

廣告公司唯一的資產就是人,黃麗燕說她很幸運,因為她就像蘇東坡所說的:「眼前見天下,無一不是好人」。

黃麗燕說,她用人只看優點,並設法讓對方的優點發光發熱,讓人才的長處能繼續變成優勢,這在廣告界人才不斷流失的現況下,顯得非常重要。不要人才本有90 分功力,任職三年後降為60分,然後請人家走路。最佳狀況是,對方來的時候只有75分,之後郕長到80、90分,甚至超越100分,這才是伸手摘星的精神。

【2011/07/22 經濟日報】@ http://udn.com/

全文網址: 策略行銷/有心 才能打動你 | 商業企管 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/6478059.shtml#ixzz1SmXvMHeb
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