品牌行銷/咖啡玩創意 營造新體驗【經濟日報╱潘俊琳】2011.07.25 03:42 am
金融海嘯期間,手上拿著一杯星巴克,彷彿是在昭告大眾,這個人不夠節儉。但重新回鍋星巴克的執行長霍華‧舒茲,在事過境遷後說,這是個「Perfect Storm」(完美的風暴)。向來讓消費者引以為傲的星巴克體驗,在金融風暴後更上一層樓,在星巴克慶祝40周年的今年,堪稱星巴克2.0版的時代,才正要開始。

台灣星巴克總經理徐光宇說,我們不會讓消費者看到,連鎖星巴克的平庸化。金融海嘯讓星巴克清醒過來,發現過去不斷展店的模式,必須適當地修正。畢竟低價咖啡和具特色的小咖啡店,在金融海嘯之後已成常態。

多通路延伸 擴大品牌觸角

過去星巴克專注在精品咖啡市場,強調的是星巴克體驗,自成一套咖啡典範。但低價咖啡和有特色的小咖啡店,將星巴克夾在中間動彈不得。幸而星巴克的品牌仍有其魅力,在重新整頓之後,星巴克將品牌和產品,走向多通路和消費性市場。

星巴克走向消費性市場的代表作,就是VIA即溶咖啡。徐光宇說,星巴克的即溶咖啡準備了20年,直到金融風暴才出手。VIA咖啡最特別的是,可以用冰開水沖泡,味道就像現煮咖啡一樣香醇,VIA也是星巴克精神的延伸。

除了即溶咖啡,星巴克也和其他連鎖通路異業結盟,開啟了對星巴克而言,全新的營運模式。首先就是成立了「第十五街咖啡和茶」以及「洛依街咖啡和茶」,這兩家店並沒有刻意宣傳,並且用街道名稱命名,但同樣是供應星巴克咖啡,但設計和產品調配則自成一格,希望能提供有別於其他地方的在地體驗。它們並沒有比傳統的星巴克更高檔,彼此只是迥然不同。消費者可以在這裡享受到,小咖啡館的特殊風情。

接著星巴克買下Seattle's Best Coffee西雅圖貝斯特咖啡,將它改造成一個年輕的品牌,成為星巴克旗下的第二個咖啡品牌。然後西雅圖貝斯特咖啡,也和SUBWAY潛艇堡、漢堡王、美國多廳電影城(AMC)、博德書店等550個零售通路合作。而最新的合作案,則是和美國綠山咖啡共同開發出,一次一杯的single cup個人化滴濾式咖啡。

徐光宇表示,歷經金融海嘯之後的星巴克,將販售觸角不斷地往外延伸,一改過去星巴克只專注單一品牌,並以異業結盟的方式,不斷擴大零售通路。「星巴克做的就是全面升級,並把咖啡體驗擴大到其他通路。」

在慶祝40周年的今年,星巴克也推出新的品牌標幟,原本在圓形框框裡的美人魚「奪框而出」,並且左右開弓,不論中高低階的市場通吃。徐光宇說,星巴克在40年後的今天,正要全新開始。它同樣具有人文色彩,同樣個人化,一樣是消費得起的奢華。

異業結盟 中高低階市場通吃

台灣星巴克這幾年也跟隨美國的腳步,並且呼應「共愛地球」以及「心靈花園」的主張,陸續打造了幾家很不一樣的星巴克。徐光宇說,高雄明倫店是一家「可以散步」的星巴克,內湖民權店則是台灣第一家獲得美國LEED(Leadership in Energy and environmental Design)能源環境宣導認證的店,在這座綠建築裡,消費者會發現連「空氣」都比別的地方新鮮。而師大雲和店則提出「悅讀」的概念。

徐光宇表示,我們要讓消費者知道,星巴克在升級,並且不斷演化,不管景氣好不好,都要讓消費者的眼睛為之一亮。儘管這些特色店,開店成本都在平常數倍以上,但也帶動了業績成長60%、甚至更多。

在金融海嘯的逆境和變局中,星巴克重新找回品牌精神,並且不斷挑戰和發現自己能耐和價值。徐光宇說,只要有機會找到好的地點,星巴克就會用創意,讓消費者重新體驗星巴克文化,並感受到「我們是玩真的」。

【2011/07/25 經濟日報】@ http://udn.com

全文網址: 品牌行銷/咖啡玩創意 營造新體驗 | 商業企管 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/6482944.shtml#ixzz1T4Dvhche
Power By udn.com

創作者介紹
創作者 better0800 的頭像
better0800

恩才の美味關係

better0800 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()