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行銷線上／名人代言 強打認同牌
【經濟日報╱彭蕙珍】

2011.08.05 06:40 am


打開電視，翻開報章雜誌、在路上的戶外媒體廣告，到處充斥著名人代言的廣告和訊息。名人要怎麼用，才能和商品之間互相加分，達到雙贏，是一門學問。晶晶晶廣告公司總經理陳玲玲指出，在過去廣告業界比較重視創意資產及創意表現，直到近五年，她觀察到，企業及品牌陸續出現一窩蜂使用名人代言的風潮，比重高達五成。

美女牌 業績大增三倍

「整個城市，就是我的咖啡館」，2007年12月7-Eleven邀請桂綸美擔任CITY CAFE品牌代言人，帶動隔年業績成長三倍。負責這項廣告的是陳玲玲。她表示，代言人與品牌間的相關度高，就能帶動業績。

然而，在使用名人代言時，也不要過於相信明星效益，她以20多年的資歷分享：「回歸本質，廣告最重要的是銷售數字。」

對廠商來說，邀請名人代言最大的效益是吸睛。她分析，無論是公關操作、衍生性商品或者是行銷活動，都能夠達到事半功倍的效果。

例如王健民代言產品，可以推出王健民公仔、親筆簽名等，吸引粉絲注意；桂綸美可以擔任「咖啡大使」，製作以她為封面的筆記本當作贈品、網頁設計及店頭陳列以她為主視覺等，都能為行銷活動加分。

然而，名人代言卻也可能踩到地雷，例如在演藝圈原本恩愛的夫妻代言家庭用品，若在廣告刊登期間爆發離婚事件，廣告商花大錢，卻得不到應有的廣告效果，可能使名人代言風波層出不窮。

陳玲玲說：「名人行銷，賣的是認同的情感。」她分享，不是所有的品牌及產品都要用名人代言，只在以下五種狀況才建議使用，一是老品牌、新品類，因沒有人知道這項新品；二是新品牌，因為缺乏信賴，若是沒有名人代言，效果差很多。

三是品牌大，但有老化跡象，例如麥當勞2003年根據一項全球調查，推出I'm Loving It全球行銷活動，在每個國家以當地年輕偶像擔任代言人，台灣邀請的是受年輕族群歡迎的王力宏，成功扭轉品牌形象；四是品牌太小，可以快速提升知名度；五是競爭品牌已經用了名人，非用不可。

大牌子 未必打名人牌

「品牌太大、知名度高，就不需要使用名人。」陳玲玲舉例，Pizza Hut不太使用名人代言，「Pizza Hut的產品特性強，創新高，表現出美式流行風格即可。」

邀請名人代言，如何表現他的特質，讓名人與產品相得益彰？陳玲玲表示，2007年冬天操作7-Eleven的CITY CAFE，從一個杯子要表現出咖啡的精神，在思考如何操作時，選擇氣質美女桂綸美擔任品牌代言人，「她主修法文，混合人文氣質和叛逆性，很符合這個品類的精神。」

找話題 提升廣告效益

然而，要如何表現桂綸美的氣質，為廣告操刀的導演就顯得格外重要。陳玲玲指出，為了拍出桂綸美與CITY CAFE關連性，特別商請《藍色大門》導演易智言掌鏡。她說明：「他能拍出桂綸美的演技，讓她表現出自己的個性。」CITY CAFE廣告成功地連結品牌與代言人形象，創造極佳的銷售成績。

今年，陳玲玲也與多位名人合作，例如甜心教主楊丞琳，為聯華食品推出的美窈補給品KG CHECK代言；台灣歐吉桑吳念真代言億光推出的省電節能燈炮；主持界天后陶晶瑩代言已有60年歷史的美琪沐浴乳。

陳玲玲表示，每一位代言人為品牌代言產品，都是有其特色，例如陶晶瑩代表智慧、家庭、均衡；吳念真的吳氏語言魅力，非常適合為台灣本土品牌代言。

「當一窩蜂人使用同一位名人時，廣告效果可能會被稀釋，此時還要找到能引起注意的話題，讓80分的效果，提升到100分。」

【2011/08/05 經濟日報】@ http://udn.com/

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