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品牌長青樹／確立品牌核心 活化老字號
【經濟日報╱何秀玲】

2011.08.24 02:27 am


舊振南餅店董事長李雄慶，已是家族事業第四代，如何讓一家從1890年成立的百年老店，再度擦亮金字招牌，再現其風華？他深信，要活化老品牌，首先必須確立品牌核心，依據消費者需求創新產品，讓品質做品牌最好的後盾。

他認為，傳統產業應該有的新思維，應是Old can be new，從品牌定位到創新研發，最後進階品牌管理。

「一家公司的核心產品到底是什麼，必須弄清楚。」李慶雄表示，舊振南原先的品牌核心是製作喜餅，但面對西式糕餅的湧入，跟著製作不屬於中式的糕點，品牌定位開始不明確。

在品牌建立的歷程，應首先將品牌的核心價值找出來。他表示品牌必須有正確的定位，因此接手舊振南後，他觀察舊振南最初是因製作喜餅，成為知名品牌。因此，要改善模糊定位，舊振南應該堅持手工的中式糕餅，作為品牌的核心價值。

品牌建立後，則是品牌行銷。李慶雄堅持採取單一品牌行銷，所有商品的品牌只使用舊振南，並不要求大規模。他表示，雖然公司規模大小有它的重要性，但是並非「大就是美」，規模大不見得能經營的好。他認為定位清楚，進而把本業做到最好，一定會有品牌故事吸引消費者。

他認為，公司應把TQM（Total Quality Management，全面品質管理）進化成為TBM（Total Brand Management，全面品牌管理）。「了解品牌的重要性，是全體員工都該擁有的概念，老闆應該帶頭參與。」李慶雄說。

在公司上下、全員的品牌管理，並不是只有老闆個人單打獨鬥，李慶雄將品牌觀念內化至每位員工，讓團隊有機會上課，了解品牌運作。

品牌定位好了，則是著手調整和創新產品。老店必須因應時代改變，花費許多時間在品質與服務，才能和消費者面對面接觸。

他說，調整產品，得先了解消費者真正的需求。例如從前產品為求保存，因此必須加入大量的油與糖，但現在消費者要的是健康、吃的新鮮，因此必須提升產品的品質，例如研發低糖、低油的產品，才能獲得消費者的青睞。

因應時代變化，舊振南也調整產品重量。傳統喜餅中必給的漢餅來說，過去農業社會因為注重體面，所以必須做出足斤重的餅，和現代社會講求攜帶方便大相逕庭，所以必須減輕糕餅重量，以符合消費者需求。

品牌、產品都就定位，則是客群問題。李慶雄說，舊振南早期以喜餅見長，如果只推出喜餅類的商品，因而侷限在買喜餅的客群，加上近年結婚率降低，客群數量也因此下降。

山不轉路轉，為了增加客源，舊振南調整商品。除了喜餅禮盒，另外增加伴手禮盒。李慶雄說，自從增加伴手禮這項產品，營業額便占了65%，喜餅禮盒反而只占營業額35 ％。

在品牌建立的過程，希望立竿見影，李慶雄認為並不容易。他說，品牌行銷的管理，短期很難立刻看到成效，但是投入品牌的建立卻很值得，日積月累，永不放棄，是他給所有正在建立品牌的中小企業，最衷心的建議。

【2011/08/24 經濟日報】@ http://udn.com/

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