策略行銷/在地ㄝ~美味體驗
【經濟日報╱本文摘自9月號EMBA雜誌】

2011.09.02 04:11 am


你有沒有過在夜市吃著美食,但是因為周邊環境髒亂,或者沒有空調,又或者找不到洗手間而感到難耐的經驗?真希望這些美食能夠搬進餐廳裡好好享用。

菲式麥當勞身價不凡

菲律賓「燒烤先生」連鎖速食店(Mang Inasal)2003年就決定這樣做。「燒烤先生」以菲律賓美食版的麥當勞現身,不過八年的時間便在全菲68個城市擴展至400家分店,成為菲律賓第三大連鎖速食店,比麥當勞在菲律賓的店數還多,僅次於「快樂蜂」(Jollibee,漢堡)與「超群」(Chowking,中式快餐)兩家本土的連鎖速食店。

「燒烤先生」去年營收大約1.4億美元,公司預估今年營收可望再大幅成長四成,分店也將增加到425家,可望從業界第三名前進到第二名。公司明年還要開始進攻海外市場,誓言總店數要衝破500家。

34歲的公司創辦人西爾(Edgar Sia),因為「燒烤先生」的成功而名列富比士雜誌今年7月公布的菲國40大富豪之榜。看好「燒烤先生」的潛力,當地速食店龍頭「快樂蜂」於去年10月買下「燒烤先生」七成的股權,仍然握有經營權的西爾,身價因而上漲到8,500萬美元,首次進榜的他,是今年菲國四十大富豪中最年輕的。

每天服務20萬名顧客

當年西爾覺得,菲律賓缺乏販售菲國路邊攤小吃的餐廳。常吃麥當勞與肯德基的他,決定複製西方速食店的經營模式,平價提供包括辛香料在內都很道地的菲國美食,2003年12月,第一家「燒烤先生」在馬尼拉南方的一個小鎮購物中心裡誕生。

消費者的熱烈反應,證明了西爾的創業構想是對的。西爾在接受今年7月富比士雜誌訪問時表示,第一家「燒烤先生」開幕試水溫,一切成本儘量控制,在測試風險不大的情況下,七個月投資即已回收,門口常常排了長長的人龍。很快地,西爾又開了第二家店,現在公司的所有分店,一天平均總共要服務20萬名顧客。

為什麼「燒烤先生」如此受到消費者歡迎?因為公司以西式速食店的效率,供應了菲國道地的美食,在當地的速食業打出一塊處女市場。

今年7月,菲律賓連鎖美食推車網站分析,「燒烤先生」除了賣的全是當地人本來就愛吃的飲食之外,連呈現食物的方法和店內裝潢風格全部都走在地風。

跟傳統吃法一樣,「燒烤先生」賣的米飯是以芭蕉葉包覆,雞肉則是串在竹籤上。店內的牆壁漆成橘、綠、黃色,用餐的木桌上方是手工紙燈籠。從味蕾到視覺都企圖滿足菲律賓消費者的想望,因而擄走了他們的心。

「在地」是公司從一而終的主軸,也是跟對手形成區隔的特色。今年8月初,公司為了慶祝第400家分店開幕,推出集合八位菲國知名歌手錄製的一張合輯,專輯選歌皆為菲律賓傳統音樂,合輯完成後在各分店播放,顧客一邊用餐一邊聆聽,再添菲律賓風情。

以錄製這張合輯為例,提倡本國音樂扣緊了公司的目標。「燒烤先生」的公司網站明白指出,公司希望喚起消費者對傳統、文化、家鄉的懷舊之情,希望菲律賓消費者想要吃速食的時候,腦海中第一個浮現的就是公司的招牌。

用在地食材活絡經濟

標榜跟菲律賓消費者站在一起,「燒烤先生」強調選用在地食材,就連木炭、竹籤,甚至司機,也都盡可能來自附近,以刺激分店所在地的經濟。此外,公司時常大手筆捐錢蓋教堂、公立大學和遊民收容所等,回饋鄉里的行善新聞,時常出現在媒體上。

從包飯的芭蕉葉,到天花板的紙燈籠,到特別錄製的傳統音樂,到活絡所在地的經濟,「燒烤先生」販售的豬肉串和雞爪,多了一層又一層的意義,提供給消費者一個美好的菲律賓用餐經驗。

把傳統美食搬進現代環境,然後不斷為傳統加碼,讓傳統與現代各做最大的發揮,一天就有20萬名菲律賓顧客,走進「燒烤先生」的大門滿足口腹之慾。

【2011/09/02 經濟日報】@ http://udn.com/

全文網址: 策略行銷/在地ㄝ~美味體驗 | 商業企管 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/6565137.shtml#ixzz1WpyefY8I
Power By udn.com

創作者介紹
創作者 better0800 的頭像
better0800

恩才の美味關係

better0800 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()