.告別婆娑

文創MBA／傳遞品牌價值
【經濟日報╱張庭庭】

2011.07.21 02:54 am

曾在本專欄發表過「創意 要被聽見！」以及「平凡人 也能成為知音」二文，提及許多文創商品的文化底蘊與創意巧思由於無法有效傳達，以致業績往往跟著靜默沈寂。但後來我發現，擅長說學逗唱的創作者或文化人其實還不少。

一場研討會的展示區中，一位陶藝家一手傾注熱水，一手舞動著陶壺，剎時壺底噴出水柱，圍觀者驚呼躲閃，水花四濺卻是涼意陣陣。

這時陶藝家以說書人口吻道出壺底玄機，原來每個造型的壺都有機關，運用物理學原理，讓水流與壺演起了魔術。有的取諸漢傳千年智慧，有的來自台灣田園作息與生態。說者滔滔，聽者悄悄，真是一場精彩的壺舞秀。

另一場研討會過後，一位女性茶商過來換名片。她對台灣茶的自然生態與產業生態瞭然到令人稱奇，鼻子一聞即知茶葉的身世來歷，有無添加香精。而對每一種茶葉的形狀、特性、口感、茶色更是如數家珍。現場示範茶道，動作俐落，時間精準。事實上，她不僅賣茶，也常受邀演講茶道。

以上這兩位都有流暢表達能力與群眾魅力，產品均屬上乘之作，但他們的事業目前都還稱不上主流品牌，問題出在哪裡？原來就是因為本人太出色，以致「人在業績在」，人不在，原本靈動的產品又變回呆啞木雞。

「分身難覓」大概是很多創作者與經營者的共同感嘆，但如果不是鑽研甚深，也實在難以表達得活靈活現。除了積極栽培人力，此時需要借助文字、圖像甚至影片才能提升「傳播產能」。

但會說不代表會寫，會寫不代表寫得搔到癢處。很多經營者罣礙太多，身在此山中，反而不識自己品牌價值的真面目。

有時說太多，缺乏焦點或系統；有時說太偏，不是顧客在意重點；有時太輕忽，手中握有寶貝而不自知。

曾經有個能說善道的的客戶，人在重慶參展時，有位北京經銷商急電求援，說是有個機緣可以上台三分鐘介紹他的品牌，但經銷商不知從何說起。結果他轉而打電話向我求助，原來他自己很會講，卻無法寫成教戰手稿。

幸好當時已經幫其品牌整理了一套論述，於是借箸代籌，臨時擬出三分鐘品牌傳唱腳本。

經營者永遠是最佳品牌代言人，那種「孩子是我生的！」的熱情無可取代也複製不來，但人畢竟無法如孫悟空，吹一根毛髮便能化身千萬。

如何提煉出品牌精華，化為文字或影像，在三秒鐘內攫取注意，三分鐘內打動人心，精準又有效地傳遞出品牌價值，且讓人心甘情願又輕而易舉幫你的品牌二手傳播，的確是缺乏天文廣告預算的品牌業者，亟需學習的功課。

（作者是SOHO品牌邦創辦人）

全文網址: 文創MBA／傳遞品牌價值 | 商業企管 | 財經產業 | 聯合新聞網 http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/6475547.shtml#ixzz1SgoOHQUO
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