.告別婆娑

策略行銷／有心 才能打動你
【經濟日報╱潘俊琳】
2011.07.22 03:44 am
圖／羅國樑
在web 2.0的網路時代，意見領袖的角色，逐漸被廣大的網友所取代，尤其是廣告的影響力，更是逐漸被稀釋。李奧貝納董事長黃麗燕表示，單向傳播的廣告，影響力的確受到擠壓，廣告公司必須清楚了解：自己的核心競爭力，就是對消費者的洞察。

黃麗燕表示，最早廣告公司是客戶要什麼，就給什麼，後來變成消費者要什麼，廣告公司就給什麼。而現在廣告公司必須要洞察人性，看到隱藏在人心裡的渴望，看到人性的情感需求。

觸動人心 才是好廣告

黃麗燕說，不管時代怎麼變化，人還是需要溫暖，還是需要有家人的支持，有時也希望被鼓勵，也常面對挑戰，抑或心裡有恐懼，但還是得鼓起勇氣。這些心理層面的東西，幾千年來都不曾改變，因此從人心的角度出發，然後讓品牌和商品透過廣告的連結，在消費者的心中扮演重要的角色，並產生實質的行動力，這才是廣告公司該做的事。

像是吃著金莎巧克力，就像正在品嘗別人對你的愛情。喝著海尼根啤酒，感覺就是不一樣。在心情煩躁的時候，喝一口左岸咖啡，人就像飄到巴黎一樣獲得舒展。黃麗燕說：「消費者要的，不就是這些？」

觸動人心的廣告，不能過度濫情。黃麗燕說，很多以情感為出發的廣告，讓消費者看完之後大受感動，之後卻不知道這跟商品或品牌有什麼關係？

有的廣告打出俊男美女或大明星牌，之後消費者都記住俊男美女和大明星，卻不知道廣告在講什麼產品？黃麗燕認為，這就是在浪費廣告主的錢。

以客為尊 業績論本事

李奧貝納是少數不期待得獎的廣告公司，黃麗燕說，得獎常是一種自我感覺良好的心態，因為廣告獎的得獎者，不會是廣告主，而是廣告公司和個人。因此很多為了得獎、而非為了客戶的廣告就出現了。

黃麗燕認為，李奧貝納心目中的得獎，是客戶的業績做起來，是幫助客戶在全球站起來，是客戶的產品在消費者心中得獎，這才是真正的得獎。

李奧貝納也是少數儘量不比稿的公司。黃麗燕說，比稿一定是找俊男美女，最會做簡報的夢幻組合，當稿子比到之後，客戶就會發現，怎麼服務的不是之前的組合。

這就好比相親的時候，女方家裡派出長得最美的女兒，當掀起蓋頭的時候，男方才發現怎麼娶得是這個？

因此，當客戶要求比稿的時候，黃麗燕都儘量用談的，瞭解客戶的需求，一旦做不到，也會坦率地說，做不到。黃麗燕說她經常會建議想要比稿的客戶，不妨多走幾家，問幾個問題。

像是這家廣告公司幫幾個客戶把業績做起來？以及客戶做起來之後，雙方持續合作多久？只要問這些關鍵問題，就會知道這家廣告公司，值不值得合作？

最佳資產 讓人才發光

在黃麗燕的心目中，最好的客戶就是現在李奧貝納的客戶，因為他們最瞭解李奧貝納的價值，因此才會把廣告交給李奧貝納。而當客戶覺得李奧貝納是最好的，又怎能不盡心盡力，提供客戶最好的服務。

廣告公司唯一的資產就是人，黃麗燕說她很幸運，因為她就像蘇東坡所說的：「眼前見天下，無一不是好人」。

黃麗燕說，她用人只看優點，並設法讓對方的優點發光發熱，讓人才的長處能繼續變成優勢，這在廣告界人才不斷流失的現況下，顯得非常重要。不要人才本有90 分功力，任職三年後降為60分，然後請人家走路。最佳狀況是，對方來的時候只有75分，之後郕長到80、90分，甚至超越100分，這才是伸手摘星的精神。

【2011/07/22 經濟日報】@ http://udn.com/

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