.告別婆娑

創意經營／一個盒子 裝住雙重商機
【經濟日報╱摘自8月號EMBA雜誌】

2011.08.02 01:49 am


巴娜（Hayley Barna）跟波香普（Katia Beauchamp）在哈佛商學院唸書的時候，就像大部分的年輕女孩一樣，喜歡自己看起來漂漂亮亮的。她們有一位在時尚雜誌擔任編輯的好朋友，總是會告訴她們這一季的彩妝流行重點，或者最近有一款新出的指甲油很好用，成為她們在眼花撩亂的美容保養用品大海中前進的燈塔。

今年27歲的巴娜和28歲的波香普老喜歡說：「每個人都應該有一位像這樣的朋友！」從哈佛畢業之後，她們決定就要這樣做。

美妝教母 寵愛姐姐妹妹

她們決定在紐約成立「樺木盒」網路公司（Birchbox）。消費者繳交年費110美元或月費10美元成為公司會員，會員先填寫自己的「美麗檔案」，包括年齡、髮型、喜歡的味道等，公司再根據每名會員的好惡與習慣，挑選出最新上市的美容保養產品中，會員應該會有興趣的五個，然後推薦給她們試用。

每個月會員都會收到一個包裝精美的紙盒，裡面躺著這個月的五個試用品。就像在百貨公司專櫃或者時尚雜誌隨刊附贈的試用品一樣，盒中可能是一小條護髮乳、一小罐防晒油或者一小瓶香水，知名大廠和個人新秀品牌混搭。會員試用後喜歡的再買，減少買錯美容保養用品的可能性，就像好朋友是時尚雜誌編輯，把適合的新產品送妳試用。

巴娜和波香普去年3月寄出電子郵件給40名朋友，徵求有興趣當公司試營運的會員。結果不只姐妹淘愛上這個點子，姐妹淘的姐妹淘也想參加，最後出乎她們意外地總共有3,000人報名。親眼目睹這個創業點子的潛力，去年9月她們正成立公司，根據6月底公司雜誌（Inc.）的數據，不到一年的時間，「樺木盒」已經有4.5萬名會員以及25位員工。

精準推薦 少當試用青蛙

發送試用品是美容保養業界行之多年的做法，「樺木盒」拿掉了其中沒有效率的部份。消費者不是隨機拿到試用品，根本沒在用的或不喜歡的便不會試用，真正想試用的又不見得拿得到。同樣地，廠商也不是隨機發送試用品，既不知道拿到的人是誰，也不知道她們到底有沒有用，更不知道她們試用後有什麼想法。「樺木盒」讓消費者拿到喜歡的試用品，讓廠商從頭到尾追蹤消費者試用情形，一個盒子帶進兩種收入，公司今年預計營收將達700萬美元。

試用了再買，是許多女性消費者喜歡的購物模式。「樺木盒」認為，現今的女性消費者生活忙碌，不太有時間慢慢了解每天推陳出新的美容保養用品，再慢慢一一試用，最後才找到自己喜歡與適合的。

會員不用「親過100隻青蛙才找到王子」，公司運用資料庫為她們篩選可能的真愛。會員使用試用品後，可以上公司網站填寫試用心得問卷，透過填寫問卷，會員獲得紅利點數，累積足夠點數可以兌換美容保養用品。也是透過填寫問卷，公司則可以更了解會員，給予她們的推薦將會日益精準。

賺會員的錢之外，「樺木盒」也賺廠商的錢。公司的合作廠商NARS化妝品公司執行長德薩斯（Louis Desazars），在今年2月號快速企業雜誌（Fast Company）上表示，發送試用品，其實很多錢都浪費掉了，公司之所以跟「樺木盒」合作，因為會員對試用品比較有興趣、比較可能真正使用。只要看過女性親友過期跟沒過期的試用品混成一堆，應該都懂德薩斯的意思。

美麗檔案 鎖定目標客層

廠商免費提供「樺木盒」試用品，以換取公司的統計資料。廠商知道公司把試用品發給誰，也知道其中一些人試用過產品後的想法，最後還知道哪些人決定購買產品。

「樺木盒」很懂得為自己包裝。每個月會員收到的紙盒都訂有一個主題。例如，今年4月的主題是「地球日」，當月的紙盒是採回收環保素材做成，盒內的試用品也都以環保為核心，講求自然有機等。又例如，今年5月的主題是「媽媽妳最懂」，搭上母親節熱潮。

不少人把加入「樺木盒」會員當作禮物送給朋友，也讓朋友每個月收到最新的美容保養用品資訊，畢竟「每個人都應該有一位像這樣的朋友！」

【2011/08/01 經濟日報】@ http://udn.com/

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